A TV é o oxigênio das grandes marcas - O Diário - Mogi das Cruzes , Suzano e Região do Alto Tiete
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A TV é o oxigênio das grandes marcas

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O livro “Como as marcas crescem”, de Byron Sharp e seus colegas no principal centro mundial de pesquisa aplicada sobre marketing e que teve sua edição brasileira lançada pela Rede Globo, destaca o fato de que as marcas de consumo líderes em termos globais e dos mercados mais maduros e competitivos só atingem essa posição e a mantém quando anunciam de forma constante nas mídias de massa, em especial a TV. Essa constatação, feita por pesquisa empírica (baseada na realidade dos mercados) realizada de forma sistemática por algumas décadas, também tem sido defendida pelos estudiosos britânicos Les Binet e Peter Field, com base no IPA Effectiveness Awards.

Isso acontece com todas as grandes marcas de consumo líderes e a prática de investir pesado na TV nos últimos ganhou um reforço inusitado:
os principais empreendimentos e marcas do universo digital têm obtido sucesso utilizando de forma constante a publicidade na televisão, a ponto de estarem hoje entre os principais investidores nesse meio.

Os serviços de conteúdo via streaming também têm empregado com ênfase a TV para promover suas assinaturas. Tanto que não surpreendeu muito o fato de o Netflix usar o SBT para lançar com impacto a nova temporada de Stranger Things. No dia 28 de outubro passado, após o final do Teleton, entrou em rede nacional um programa de uma hora sobre a segunda temporada dessa série. A audiência alcançada foi de 7 milhões de espectadores, provavelmente superior ao número de assinantes do Netflix no Brasil.

O que o Netflix e outras novas e vitoriosas marcas da nova onda digital estão buscando na TV é exatamente o mesmo objetivo que as grandes marcas tradicionais de consumo, criadas nos séculos XIX e XX, buscaram nos últimos 70 anos: usar a mídia mais poderosa e confiável na geração de conhecimento, construção da fama e da intimidade com muitos milhões de consumidores que, no final do processo, irão comprar e utilizar mais esses produtos e serviços – em muitos casos por um preço premium, superior.

O mais irônico dessa situação é que algumas dessas novas marcas do mundo digital basicamente vivem de publicidade e fazem constantes discursos e enormes esforços para minimizar o papel e a força da TV no presente do universo publicitário.
Mais estranha ainda é a recusa em serem tratadas pelo que são, pelo menos em parte: empresas de mídia – da mesma forma que são a TV e outras organizações do gênero.
Rafael Sampaio é consultor em Marketing e Publicidade

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